Unaufhaltsam entwickelt sich das Internet weiter. Wer stehen bleibt, riskiert, “verloren” zu gehen. Dabei gibt es immer mehr Möglichkeiten sich im World Wide Web aktiv zu positionieren, sich zu beteiligen und auf “Gehör” zu stoßen. Daneben immer mehr Menschen, die das Internet täglich aktiv nutzen – einer ARD/ZDF-Onlinestudie zu Folge in Deutschland mindestens eine Stunde am Tag ( Erwachsene 58 Minuten, 14-19-Jährige sogar 120 Minuten, meiner einer natürlich wesentlich länger ).

Wie schwierig war es zum Beispiel früher einmal, eine einfache aber wichtige PR-Meldung unter das Volk zu bringen? Erst musste ein Aufhänger gefunden werden. Dann wurde er in ein starres PR-Korsett gezwängt. Anschließend wurden mühsam die Presse-Verteiler bedient, die Journalisten einzeln angeschrieben… Und schließlich begann das große Zittern, ob die Pressemeldung es wohl schafft, an den Gate-Keepern vorbei zu kommen, statt im Papierkorb zu verschwinden. Hier und da wurde proaktiv nachgehakt… die Journalisten aber erstickten in Presse-Meldungen und waren gezwungen, zu filtern…

Im Web 2.0 öffnet man kurz seinen Blog – und “ab damit” in die Suchmaschinen und RSS-Verteiler!
Aber was genau bedeutet Social Media PR?

Wie das Guerilla Marketing lebt auch das Social Media Web von Multiplikatoren. Eine gelungene Zusammenfassung für Social Media PR (nebst kostenlosem eBook) fand ich kürzlich bei Timo Lommatzsch in Hannover, woraus auch die obige Grafik entnommen wurde.

In den Anfängen der “Social Media World” waren kommerzielle “Social-Media-Ansätze” überhaupt nicht gerne gesehen. Die meisten Unternehmer hatten für Social Communities nur ein müdes lächeln übrig, und jene, welche es gegen den Trend einmal versuchten, sich mit kommerziellen Absichten in die Social Communities einzubringen, wurden schwungvoll von der Community ausgebuht und rausgeworfen. “Zu plumper Versuch? Was haben wir bloß falsch gemacht?”

Schnell wurde die Hebelwirkung des Social Media Marketing erkannt. Es mussten Mittel und Wege gefunden werden, die Social Communities auszuhebeln: Man bastle sich ein paar Zusatzaccounts mit veränderter Identität, ein kleines Netzwerk von Fürsprechern – und schwupps geht`s auch ohne den Beistand der Community schnell auf die begehrten vorderen Plätze.. “Denn ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich`s gänzlich ungeniert!” Wahrscheinlich aber nicht lange…

Dritter Anlauf. Qualität musste her… Und da waren sie wieder, unsere 3 Probleme: “Planung, Durchführung, Kontrolle” – und das nicht etwa in einem Social Community Network, sondern überall dort, wo sich die potenziellen Kunden und Fürsprecher heute aufhalten, bei XING, bei Twitter, bei Facebook, … bei Flickr, bei YouTube, bei Mister Wong und vielen anderen Social Media, Web 2.0, Nachrichten, PR und Social Bookmarking -Plattformen. Die Herausforderung diesmal: “Wir planen unsere Aktion für eine ausgewählte Zielgruppe und sorgen nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern auch für Akzeptanz und Wertschätzung.” Nach Möglichkeit also dafür, dass der Empfänger der Botschaft sich nicht gestört fühlt, sondern Freude an der übermittelten Botschaft hat, so dass er sie vielleicht sogar positiv weiter trägt – Marketing 1.0.

Ist das nicht alles ein bisschen zu viel des Guten?

Nun ja, wer viel erreichen möchte, muss viel dafür tun. Wer genau hinschaut, wird feststellen, dass viele Social-Media-Plattformen einen speziellen und sehr gut durchdachten Zweck erfüllen. Social Media hat vielfältige Ausprägungen, lässt sich meist einfach verküpfen und nutzen. Dabei werden unterschiedliche Zielgruppen ihren jeweiligen Interessen und Bedürfnissen entsprechend adressiert, während Auffindbarkeit und Aufmerksamkeit gesteigert werden. Und nicht zuletzt, macht sich manch einer den Suchmaschinenerfolg des Stärkeren zu Nutze. “Wenn ich hier nicht gefunden werden kann, dann eben dort…”

Einen guten Einstieg ins Web 2.0 bietet ein Corporate Business Blog. Wichtig ist hier, zu wissen, dass man Beratung, Konzeption, Optimierung und Coaching für einen Blog durchaus an eine Agentur auslagern kann, den eigentlichen Betrieb des Blogs jedoch nur in den seltensten Fällen! Ein Firmenblog ist heute ein Muss. Denn klar ist, dass man mit einer Homepage alleine nicht mehr all zu weit kommt. Auch SEO (Suchmaschinenoptimierung), SEM (Suchmaschinenmarketing) und das Performance Marketing haben ihre Grenzen gegenüber der Reichweite von Blog-Verteilern, Networking und Social Media -Portalen.

Welche Trends zeichnen sich im Bereich Social Media ab?

Wenngleich es notwendig erscheint, dem Kunden in das Social Web zu folgen, sich Kampagnen, Nischenstrategien und “Spezial-Plattformen” zu widmen, ist der Mensch nicht dafür geschaffen, auf zig Baustellen gleichzeitig zu arbeiten. Je mehr sich die Informationen (und Reaktionen) in der Media-Welt verteilen (auch eigene Media-Angebote), desto stärker wird der Ruf nach “Aggregation”. Hilfsmittel werden benötigt, um die tägliche Informationsflut bewältigen zu können, ohne sämtliche Blogs, Video-, Podcast- und Nachrichtenportale tagtäglich aufsuchen und durchforsten zu müssen. Gebraucht wird also eine Art “Informationsfilter-Homepage”, auf der die Neuigkeiten des Tages den eigenen Bedürfnissen entsprechend angezeigt werden. Tools, wie iGoogle machen das bereits möglich und stellen eine interessante Alternative zum herkömmlichen RSS-Feed-Reader dar. Logisch, dass zukünftige Web-Projekte so gestaltet werden müssen, dass der Kunde die wichtigen Bestandteile der Homepage im “Cut-and-Paste-Web” hier und dort verwenden kann. Information und Kommerzielles (Shopping-Angebote) werden so miteinander verschmelzen, dass man Websites nicht mehr verlassen muss, um bei integrierten Partnern einzukaufen – vorausgesetzt natürlich, dass die Justiz nicht wieder Mittel und Wege findet, den Anforderungen der Zeit entgegen zu wirken.

Einige Trends und Web-2.0-Hilfen:

Trend 1: Interaktion statt Präsentation (Corporate Blogs, Newsrooms, Performance Marketing)
Trend 2: Networking im Mitmach-Web (Network Marketing)
Trend 3: Zielgruppengerechte Aufbereitung und Verteilung der Information (Nischenmarketing)
Trend 4: Vereinfachung der Informationsverarbeitung (Personal Newsroom, Cut & Paste Web)
Trend 5 (USA) Super Crunching (Entscheidungsvorbereitung und Trend Scouting mit “Super-Datenbanken”)

In der vergangenen Woche habe ich ein paar Ressourcen aus Nachbarblogs und Podcasts zusammengetragen, die den Einstieg in die Social-Media-Welt erleichtern können. Den “Trend zur eigenen Firmen-Werbemusik” hätte ich auch gerne mit aufgenommen, bekam beim Reinhören allerdings derart grausame “Gehversuche auf die Ohren”, dass ich sie hier niemandem antun wollte. Manch “großer Firma aus den südlicheren Gefilden der Republik” würde ich dringend ans Herz legen wollen, bei der Planung eigener Musik-Podcasts doch lieber noch ein bisschen “feinfühliger” an die Werbe-(Ohr)-Würmer heran zu gehen. Ein Tickchen “überregionaler” dürfte die Musikauswahl für meine Ohren auch gerne sein.

Meine Web-Tipps des Monats:

“Von 0 auf Web 2.0” mit Social Media Marketing und Social Media PR:
Einstiegshilfen für den Mittelstand

• Bei internetszene.com entdeckte ich das Social Media Release (s.o.)
• Bei “Pimp My Brain” gibt`s reichlich Web-2-nullige Podcasts zu hören, z.B.:
  den Podcast zum Social Media Release: Pressemitteilung 2.0,
  einen Podcast zum “Herantasten für den Mittelstand”
  sowie einen englisch sprachigen Vortrag des Top-5-Bloggers und PR-Experten Steve Rubel.

Social Media ist keine Eintagsfliege. Deutschland hinkt Amerika in Sachen Internetnutzung und Social Media Marketing zwar hinterher, ist aber sehr bemüht, aufzuholen:

Social Media – Trendverlauf Deutschland:

Social Media – Trendverlauf USA:

Social Media – Trendverlauf “weltweit”

Bedenken gegenüber Social Media gibt es nach wie vor nicht nur in Deutschland. Zu bedenken sind jedoch die Chancen, die vermutlich kaum jemand verpassen möchte.

Beispiel 1

Gestern beriet ich eine sehr nette Unternehmerin aus südlicheren Gefilden der Republik. Zuvor hatten wir einen telefonischen “Maketing- und Vertriebs-Quick-Check” vereinbart. Nach Sichtung und Besprechung des Marketing-Iststands stellten wir unter anderem fest, dass die vorhandene Werbung aus der Brille einer Print-Designerin stammte. Sehr schick, bestimmt nicht billig – aber leider an der Zielgruppe, dem Kunden vorbei. Nicht das Produkt, nicht die Produktinformationen, sondern das Design als solches standen bis dato im Vordergrund der Präsentation und Werbung. Wie sollte das Produkt überzeugen?

Das Produkt selbst ist durchaus überzeugend, bietet Mehrwert und großen Entfaltungsspielraum, was nun im zweiten Anlauf gewiss bewiesen werden kann.

Beispiel 2

Bei meinen Recherchen im Web stieß ich neulich auf eine Umfrage im Weblog von Perun:
“Umfrage: in welchem Format lest ihr eure E-Mails?”

Das Ergebnis dieser Umfrage hat mich brennend interessiert, weil ich gelegentlich von Seiten der Werbetreibenden gefragt werde, ob sie ihre Newsletter lieber im HTML- oder im Text-Format versenden sollen. Ich bin kein Freund von HTML-Newslettern. (Eigentlich sowieso kein Freund von Newslettern, da mir RSS-Abos lieber sind.)

Grundsätzlich empfehle ich das Text-Format. Wer mit Text nicht überzeugen kann, kann ohnehin nicht überzeugen. Wer den Aufwand nicht scheut, kann den HTML-Newsletter natürlich optional zur Verfügung stellen. Man sollte sich jedoch davor hüten, das HTML-Format ausschließlich oder standardmäßig zu verwenden:

Ich selbst empfange keine HTML-E-Mails. Viele andere – vor allem für die Sicherheit in Firmennetzwerken Verantwortliche denken da genau so. Persönlich bin ich genervt von unaufgeforderten HTML-E-Mails und versenke sie sofort und für alle Ewigkeit im Spam-Filter. Natürlich ungelesen, denn zerschossen wie sie bei mir ankommen, sind sie im Grunde ohnehin nicht lesbar. Sie sehen grausig aus.

Das Ergebnis der Weblog-Umfrage hat mich allerdings selbst erstaunt.
Die Besucher des Perun-Weblogs gehen mit E-Mail-Newslettern wie folgt um:

• 66 Prozent der Leser empfangen nur reine Text-E-Mails (inkl. meiner Stimme)
• 25 Prozent der Leser empfangen vollständige HTML-Newsletter
• 9 Prozent der Leser nutzen vereinfachtes HTML

Meine These, dass man HTML-Newsletter auf keinen Fall als Standard nutzen sollte, scheint bestätigt.

Nachtrag: Gerade entdecke ich noch eine weitere Studie zum Thema Werbung die nicht ankommt.

Man bezieht sich dort auf eine Studie von Burst Media (USA) und beleuchtet “Altersprobleme in der Werbung”.

Die bisherigen Meinungen zur Zahnseide-Visitenkarte scheinen sehr unterschiedlich auszufallen. Die einen sehen in der Visitenkarte einen hervorragenden Eiskratzer für`s Auto, die anderen ein schönes Utensil für die Handtasche und die autofrei denkenden Herren der Schöpfung fragen sich zu Recht, wie man eine solche Visitenkarte wohl in seiner Geldbörse unterbringen soll. Hmmm…

Als ich das Werbemittel nach dem Zahnarzt-Trackback zum ersten Mal im wiesbadener Blog betrachtet hatte, stellte ich mir spontan diverse Fragen:

• Wie kann man die Visitenkarte wohl aus dem Verpackungsmüll befreien?
• Ob das Plastik drum herum ökologisch vertretbar ist?
• Hat die Zahnseide überhaupt einen Deckel? Muss man die raustrennen?
• Wo deponiert man eine solche Visitenkarte wohl? In einem Spiegelschrank im Bad,
  statt auf den Schreibtisch, in der Visitenkartenmappe oder gleich im Portemonnaie?
• Wie schnell wird eine solche Visitenkarte wohl weggeworfen werden?
• Hat die Visitenkarte nicht ein Loch, wenn man sie aus dem Plastik-Ding entfernt?
• Ist die Zahnseide nicht ein bisschen “fummelig” eingebaut?
• Ist das nicht ein bisschen wenig Zahnseide?
• Oder täuscht das auf dem Werbemittel-Foto etwa alles nur ein bisschen?

Um mir Klarheit zu verschaffen, habe ich schnell einmal Photoshop angeworfen, das Werbemittel freigestellt und etwas geschärft:

In der Vergrößerung stellte ich fest:

• Negativ: Das ganze Ding scheint keinen Deckel zu haben.
• Negativ: Die Visitenkarte scheint aufgeklebt und untrennbar mit der Zahnarztbox verbunden zu sein.
• Positiv: Die Box wird wohl mit reichlich Zahnseide gefüllt sein.
• Neutral: Das Mittelteil scheint mit der Plastikhülle untrennbar verbunden zu sein.

Als Privatmann würde ich meine vorhandenen Zahnseideprodukte (Bild rechts) dem Werbemittel vorziehen. Als Geschäftsmann würde ich echte Visitenkarten, von denen man in der Regel tausende zu verwalten hat, dem Plastik-Produkt vorziehen. Als Marketing-Berater würde ich einem Zahnarzt davon abraten, ein Werbemittel in dieser Ausführung zu verwenden. Sein Job ist es, für Zahnhygiene und Zahngesundheit zu sorgen. Sollte ich mich in Sachen “fehlende Schutzhülle” nicht irren, steht zu befürchten, dass das Zahnarzt-Werbemittel recht schnell zu einem Schmuddelprodukt verkommen wird, so dass der Hygieneanspruch des Zahnpflegeprodukts wohl leider nicht erfüllt wird. Für mich eine grausige Vorstellung, wenn die Zahnseide-Visitenkarte tatsächlich als Eiskratzer verkommt und auf Noteinsätze im Winter warten muss. Ebenso gruselig, wenn die Zahnseide offen in einer Damenhandtasche landet und dort am laufenden Band befummelt wird, im Umfeld von ohnehin dreckigem Geld, Lippenstiften, … und wer weiß, was noch. Ich kenne mich in Damenhandtaschen nicht wirklich gut aus.

Fazit: Eine Visitenkarte ist eine Visitenkarte und ein “Grabbelprodukt”. Ein Zahnseideprodukt ist ein Produkt für die Mundhygiene. Als Marketing-Berater würde ich einem Zahnarzt das oben dargestellte Produkt nicht empfehlen, weil es in der vorgestellten Ausführung den marketingseitigen Hygieneansprüchen eines Zahnarztes nicht gerecht zu werden scheint.

Die Kombination aus Visitenkarte und Zahnpflegeprodukt scheint auf den ersten Blick eine schöne und ausbaufähige Idee zu sein. Als Marketing Consultant hätte ich jedoch ein Zahnseideprodukt entwickelt, das den Anforderungen der Mundhygiene nicht im Wege steht, weil dieser Fauxpass für das Marketing eines Zahnarztes in seiner Eigenschaft als “Saubermann” sehr contraproduktiv sein kann. Ein professionelles Werbemittel könnte man entweder analog zu den bekannten Produkten entwickeln, mit einfachem Werbemittelaufdruck oder mit heraustrennbarer Visitenkarte, zum Beispiel als zusätzliche Beigabe auf der Unterseite des Zahnseidespenders. Im letzteren Fall bräuchte der Topf jedoch unbedingt noch einen Deckel.

Aber. Dies ist nur meine Sicht als Marketing-Berater und Perfektionist. Nicht jeder macht sich Gedanken aus Kunden-(Nutzen)-Sicht. Aber dafür, dass wir anders denken, werden wir Marketing-Fachleute in der Regel ja bezahlt…

Wer keinen Marketing-Boomerang fürchtet, kann das vermutlich relativ preiswerte Produkt ja einfach einmal ausprobieren. Die meisten Patienten werden es wahrscheinlich hygienegerecht wegschließen oder bei übermäßiger Verschmutzung eben “rechtzeitig” entsorgen. Um den vermutlich geringen Prozentsatz der Zahnseidebenutzer zu erhöhen, ist die Zahnseidenvisitenkarte sicher ein schöner Marketing-Gag. Es gibt etwas umsonst, das man einfach einmal ausprobieren kann… Schade, dass das Produkt vom Hersteller nicht vollständig durchdacht wurde. Sollte er es noch verbessern, vom einfachen Werbemittel zum echten Zahnarzt-Marketing-Accessoir, könnte es definitiv eine viel versprechende Zukunft haben.

a) Das Mehrwertsteuer- bzw. Umsatzsteuerproblem für internationalen Internet-Vertrieb
(Online-Shops und Internet-Portale)

b) Die Schwierigkeiten bei der Festlegung des eigenen, anwendbaren Umsatzsteuer-
Prozentsatzes am Beispiel eines Künstlers (Ermäßigter Steuersatz – ja oder nein?)

Ein aktueller XING-Thread (siehe unten) erinnerte mich gestern an ein Brainstorming, das wir kürzlich in einer befreundeten Hamburger Werbeagentur durchführten. Eigentlich ging es dort um ein Internet-Portal-Projekt, dessen Potenzial und Machbarkeit einzuschätzen war: “Chancen, Kosten, Risiken, Entwicklungspotenzial, Internationalisierungsperspektiven, korrekte Zielgruppenansprache, Technik, Design-Ausrichtung, Community-Aspekte, Wettbewerbereinschätzung, …”

Doch dann entwickelte sich daraus plötzlich ein bisschen “Marketing Consulting der etwas anderen Art“:

Aus heiterem Himmel rückte ein “einfaches” Abrechnungsproblem in den Mittelpunkt der Diskussion: “Gut, dass unser Online-Marketing-Mann auch als erfahrener Logistik-Profi aushelfen kann. Oliver? Siehst Du da ein Problem?”

“Ups… Die Sache mit der “Mehrwertsteuer” ist wirklich nicht so einfach….

Das Mehrwertsteuerproblem fängt eigentlich schon damit an, dass es genau genommen kein Mehrwertsteuer-, sondern ein Umsatzsteuerproblem ist. Was heute Umsatzsteuer heißt, wird historisch bedingt noch heute oft als Mehrwertsteuer bezeichnet. Das Umsatzsteuergesetz (UStG) heißt aber eindeutig Umsatzsteuer- und nicht Mehrwertsteuergesetz. So werden vermutlich Diskussionen vermieden, welcher Teil des Umsatzes denn eigentlich tatsächlich den zu versteuernden Mehrwert ausmachen soll… Okay, sorry… also weiter…

Der Einbau eines multinationalen Abrechnungssystems für nationale, internationale, private und Geschäftskunden ist auf jeden Fall alles andere als trivial. Sobald man über Deutschlands Grenzen hinaus guckt, muss man sich fragen, ob der Kunde eine Privatperson ist oder ein Firmenkunde, ob es sich um einen EU-Kunden, einen EFTA-Kunden oder um einen Drittlandskunden handelt. Die Schweiz zum Beispiel verfügt über ein Freizügigkeitsabkommen mit der EU. Man könnte sie daher als “privilegierten Drittstaat bezeichnen…”

Es kann eine Rolle spielen, ob das Produkt elektronisch oder händisch ausgeliefert wird. Eventuell gesellt sich zum Umsatzsteuer- noch ein Zoll-Problem dazu. Eigentlich müsste man sich auch fragen, ob für den speziellen Kunden vielleicht eine der zahlreichen Umsatzsteuer-Ausnahmeregelungen gilt. Und manchmal muss man sich fragen, wo die zu versteuernde Leistung überhaupt erbracht wird. Im Inland? Im Ausland? Beim Auftraggeber selbst oder im Drittland? Ist der Auftraggeber überhaupt eine Firma, der Empfänger oder beide? Werden Produkte oder Dienstleistungen verkauft? Wo gilt aktuell welcher Mehrwertsteuersatz? Das Mehrwertsteuerproblem ist nicht gerade communityfreundlich.

Ein Beispiel: Im letzten Jahr hatte ich eine Betriebsprüfung im Haus, wo mir jemand die Ohren lang ziehen wollte, weil ich ein Internetprojekt “steuerfrei” in die Schweiz ausgeliefert habe. (Steuerfrei bedeutet natürlich nur, dass der Empfänger die empfangene Leistung unter Angabe seiner eigenen Umsatzsteuer-ID im eigenen Land selbst versteuern muss. Gleichzeitig kann er die angemeldete Umsatzsteuer im eigenen Land “verrechnen”, sofern er denn zum Vorsteuerabzug berechtigt ist.) Zum Glück fand der Prüfer schließlich doch noch den Paragraphen, der eine solche Lieferung unter den konkret gegebenen Bedingungen erlaubte. Anderenfalls hätte ich die Mehrwertsteuer meines in der Schweiz ansässigen Firmenkunden selbst bezahlen sollen (also quasi ein zweites Mal versteuern, nur diesmal in Deutschland). “Shit may happen”, wenn man nicht aufpasst…

“Die Mehrwertsteuer ist also ein Problem. Wer kann es lösen? Ein Rechtsanwalt? Der Steuerberater?”

“Nun ja. Eine Art Mehrwert-, sorry, Umsatzsteuer-Controller vielleicht. Jemand der aufpasst, was sich im Steuerrummel so tut und rechtzeitig das Signal zur Umprogrammierung herausgibt. Man sollte schon stets genau wissen, wem und in welcher Höhe man Umsatzsteuer berechnen muss. ”

…

Wer sich für das Mehrwertsteuer-, Umsatzsteuer- oder Einfuhrumsatzsteuer-Verwirrspiel eine Fortsetzung wünscht, weil er zum Beispiel vor hat, einen internationalen Online-Shop zu starten oder ein international ausgerichtetes Internet-Portal, weil er wissen möchte, welchen Steuersatz er überhaupt selbst berechnen kann, muss oder sollte, zum Beispiel einen verminderten Steuersatz als Künstler (?), mag oder könnte hier mal einen Blick riskieren:

• XING-Diskussion: Welcher Steuersatz gilt denn nun für Künstler? 7% oder 19%???
• Steuersätze (und Sonderregelungen) auf den Internetseiten der Europäischen Kommission
• Für Zoll- und Einfuhr-Umsatzsteuerfragen schaut man am besten mal beim deutschen Zoll vorbei.
• Falls jemand “richtig” exportieren möchte, seien ihm dazu noch die “Konsulats- und Mustervorschriften” ans Herz gelegt.

Insbesondere bei Link Nr. 2 empfiehlt es sich, den zahlreichen Verweisen zu Ausnahmen und Sonderregelungen aller Art zu folgen und sie sehr aufmerksam zu studieren. Warum dort überall von Mehrwertsteuer- und nicht von Umsatzsteuersätzen gesprochen wird? Da bin ich nun ehrlich gesagt ein bisschen überfragt.